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Zusammenfassung: Wertbasierte Preisgestaltung oder Value Pricing bezeichnet eine strategische Preisgestaltung, bei der Sie Ihr Angebot (Waren/Dienstleistungen) nach seinem Wert für Ihre Kunden bepreisen – und nicht nach seinen Herstellungskosten oder dem Marktpreis. Gegenüber der traditionellen Preisgestaltung kann Value Pricing dem Käufer bzw. Kunden eine bessere Übereinstimmung zwischen tatsächlichem Nutzwert und erforderlicher Investition bieten. Dem Verkäufer kann es helfen, sich vom Wettbewerb abzuheben. Für den Käufer kann der Wert von Value Pricing in einem effizienteren Ressourceneinsatz liegen, für den Verkäufer in höheren Umsätzen und einer besseren Profitabilität.
Fragen Sie sich, was wertbasierte Preisgestaltung oder Value Pricing eigentlich ist und ob das Thema für Sie interessant sein könnte? Möchten Sie in die strategische Preisgestaltung einsteigen? Da Sie diesen Text lesen, lautet die Antwort wahrscheinlich „Ja“. Sehr gut! In den meisten meiner Trainings zum Value-Selling für Führungskräfte, Managerinnen und Manager sowie Fachleute aus Vertrieb und Business gibt es eine Session oder ein Modul zur wertbasierten Preisgestaltung. Schauen wir uns also an, was wertbasierte Preisgestaltung oder Value Pricing (im Folgenden kurz Value Pricing) ist und warum das Thema auch für Sie interessant sein könnte.
Prinzipien der Preisgestaltung
Traditionell bepreisen Unternehmen ihre Marktangebote danach, was deren Herstellung kostet, zuzüglich einer Marge. Das nennt man kostenbasierte Preisgestaltung. Der Vorteil: Der Preis lässt sich leicht berechnen. Zu den Nachteilen gehört, dass die Herstellungskosten (plus Marge) nicht den tatsächlichen Wert für den Kunden widerspiegeln – womöglich verschenken Sie also Geld. Hinzu kommt, dass der Käufer bzw. Kunde argumentieren könnte, er könne es selbst günstiger herstellen, und hohe Rabatte fordert, was für Sie geringere Margen und weniger Gewinn bedeutet. Ein weiteres verbreitetes Preisprinzip ist die marktbasierte Preisgestaltung, bei der Sie Ihr Angebot an den Preisen am Markt ausrichten. Eine Unterform davon ist das Skimming (Abschöpfungsstrategie): Sie setzen den Preis so an, wie es der Markt Ihrer Einschätzung nach gerade noch akzeptiert. Eine andere Variante der marktbasierten Preisgestaltung besteht darin, den Preis z. B. knapp unter dem Ihrer Wettbewerber anzusetzen – sofern Sie sich das leisten können. Zu den Nachteilen der marktbasierten Preisgestaltung gehört unter anderem, dass Sie dem Markt folgen, statt ihn anzuführen. Value Pricing bedeutet, dass Sie Ihr Marktangebot nach seinem Wert für Ihren Kunden bepreisen. Der Vorteil: Der Preis sollte den tatsächlichen Wert Ihres Angebots für Ihren Kunden widerspiegeln. Daraus sollte ein faires – oder warum nicht sogar ein hervorragendes – Geschäft für beide Seiten entstehen. Die Herausforderung beim Value Pricing besteht darin, dass es Ihnen und Ihrem Team mehr abverlangt. In der Regel zahlt sich der zusätzliche Aufwand jedoch mehr als aus.
Der Wertansatz im Geschäftsleben
Obwohl sich Vertrieb, Marketing und Einkauf in den Unternehmen in den letzten Jahrzehnten erheblich weiterentwickelt haben, hat das strategische Preismanagement mit diesem Tempo nicht wirklich Schritt gehalten. Verkauf und Vertriebsmanagement haben sich gewandelt. Heute möchten viele Unternehmen auf wertbasierten Verkauf und Value-Selling umstellen – auch wenn nur wenigen dieses Vorhaben tatsächlich gelingt; aber das ist eine andere Geschichte, auf die ich in einem anderen Insights-Beitrag näher eingehen werde. Ein erfolgreiches Unternehmen zu führen, das auch langfristig profitabel ist, heißt, es professionell zu führen – so, dass der Fokus darauf liegt, für Ihren Kunden Wert zu schaffen und für Ihr Unternehmen Wert zu sichern. Dazu gehört nicht nur, wertbasiert zu verkaufen, sondern auch, den Weg des Value Pricing einzuschlagen.
Value Pricing setzt voraus, dass Sie Ihre Kunden kennen
Ist Value Pricing ein Marketingtrick oder eine Modeerscheinung? Nein. Value Pricing ist Teil einer professionellen Preisgestaltung und einer wertbasierten Unternehmensführung, die sowohl Ihnen als auch Ihrem Kunden nützen soll. Für Ihren Kunden liegt der Vorteil darin, dass das, was er bezahlt, und das, was er tatsächlich bekommt, besser übereinstimmen. Natürlich müssen wir dabei bedenken, dass nicht alle Käufe gleich sind. Manche Kunden schätzen manche Käufe höher als andere. Als Verkäufer müssen Sie den Wert für Ihren Kunden deshalb so analysieren, berechnen, belegen und argumentieren, dass er für Ihren Kunden – und für Sie – Sinn ergibt. Mit anderen Worten: Wir wollen Win-win-Situationen schaffen.
Vorteile und Wert von Value Pricing
Für den Verkäufer – also für Sie – sind die Vorteile von Value Pricing von unschätzbarem Wert. Value Pricing hilft Ihnen nicht nur, einen höheren Preis für Ihr Angebot zu erzielen, sondern kann Ihnen und Ihrem Unternehmen auch helfen, sich vom Wettbewerb abzuheben. Richtig umgesetzt, kann Value Pricing dazu beitragen, dass Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zu einem höheren Preis verkaufen. Der Wert von Value Pricing kann für Sie darin liegen, dass Sie Ihr Unternehmen profitabler führen und stärkere Kundenbeziehungen aufbauen.
Sie fragen sich, wo Sie anfangen sollen?
Interessiert, aber unsicher, wie Sie vorgehen oder wo Sie anfangen sollen? Kein Problem, wir helfen Ihnen gern. Es gibt verschiedene Wege. Sowohl Paul Viio als auch die Value Business Academy helfen dabei, nachhaltige und profitable Unternehmen aufzubauen, und bieten umfassende Unterstützung wie „Business 2.0 Consulting“, Trainings und Workshops – auch zum Value Pricing, sowohl online als auch als Inhouse-Trainings. Wenn Sie möchten, können Sie Paul Viio auch über führende Anbieter von Executive Education oder Business-Trainings buchen. Darüber hinaus arbeiten wir mit weiteren Fachleuten im Preismanagement zusammen. Lassen Sie uns über Ihren Bedarf und Ihre Situation sprechen, damit wir Ihnen helfen können, Value Pricing zu meistern. Kontaktieren Sie mich gern.
Über den Autor: Dr. Paul Viio ist professioneller Vertriebs- und Business-Trainer, Berater und Advisor und hat zwei Professuren für Verkauf und Vertriebsmanagement an renommierten Universitäten und Business Schools inne.
Häufige Fragen
Was ist wertbasierte Preisgestaltung?
Wertbasierte Preisgestaltung oder Value Pricing ist eine strategische Preisgestaltung, bei der ein Unternehmen sein Angebot aus Waren oder Dienstleistungen nach dessen Wert für den Kunden bepreist – und nicht nach den Herstellungskosten oder dem Marktpreis. Der Preis soll den tatsächlichen Wert des Angebots für den Kunden widerspiegeln und für beide Seiten ein faires Geschäft schaffen, verlangt aber mehr Arbeit vom Verkäufer und vom Vertriebsteam.
Wie unterscheidet sich Value Pricing von kostenbasierter und marktbasierter Preisgestaltung?
Bei der kostenbasierten Preisgestaltung wird auf die Herstellungskosten eine Marge aufgeschlagen. Das ist leicht zu berechnen, spiegelt aber nicht den Kundenwert wider – man verschenkt womöglich Geld und lädt zu Rabattforderungen ein. Die marktbasierte Preisgestaltung orientiert sich an den Marktpreisen, etwa durch Skimming oder einen Preis knapp unter dem der Wettbewerber; damit folgt man dem Markt, statt ihn anzuführen. Value Pricing dagegen bepreist das Angebot nach seinem Wert für den Kunden.
Welche Vorteile bietet Value Pricing?
Für den Käufer kann Value Pricing eine bessere Übereinstimmung zwischen tatsächlichem Nutzwert und erforderlicher Investition sowie einen effizienteren Ressourceneinsatz bedeuten. Für den Verkäufer kann es Differenzierung vom Wettbewerb, einen höheren Preis, höhere Umsätze, bessere Profitabilität und stärkere Kundenbeziehungen bringen. Voraussetzung ist, dass der Verkäufer den Wert so analysiert, berechnet, belegt und argumentiert, dass er für beide Seiten nachvollziehbar ist.
B2B Value Sales Transformation Expert, Keynote Speaker & Corporate Trainer