Mitä on arvohinnoittelu eli arvoperusteinen hinnoittelu?

Copyright © Paul Viio

Tiivistelmä: Arvoperusteisella hinnoittelulla eli arvohinnoittelulla tarkoitetaan strategista hinnoittelua, jossa tarjooma (tuotteet/palvelut) hinnoitellaan sen asiakkaille tuottaman arvon perusteella eikä tuotantokustannusten tai markkinahinnan mukaan. Perinteiseen hinnoitteluun verrattuna arvohinnoittelun etuna ostajalle/asiakkaalle voi olla se, että todellinen käyttöarvo ja vaadittava investointi vastaavat paremmin toisiaan. Myyjälle se voi tarjota keinon erottautua kilpailijoista. Ostajalle arvohinnoittelun arvo voi näkyä resurssien tehokkaampana käyttönä. Myyjälle se voi tuoda suuremmat tulot ja paremman kannattavuuden.

Mietitkö, mitä arvoperusteinen hinnoittelu eli arvohinnoittelu on ja kannattaisiko sinun kiinnostua siitä? Kiinnostaako strateginen hinnoittelu? Koska luet tätä, vastaus on todennäköisesti ”kyllä”. Hyvä niin! Useimpiin arvomyynnin koulutuksiin, joita pidän myynnin ja liiketoiminnan johtajille, esihenkilöille ja asiantuntijoille, sisältyy arvoperusteista hinnoittelua eli arvohinnoittelua käsittelevä osio tai moduuli. Käydään läpi, mitä arvoperusteinen hinnoittelu eli arvohinnoittelu (jäljempänä arvohinnoittelu) on ja miksi se voisi kiinnostaa myös sinua.

Hinnoittelun periaatteet

Perinteisesti yritykset hinnoittelevat tarjoomansa sen mukaan, mitä sen tuottaminen maksaa, ja lisäävät päälle katteen. Tätä kutsutaan kustannusperusteiseksi hinnoitteluksi. Sen etuna on, että hinta on helppo laskea. Haittapuolena on muun muassa se, ettei tuotantokustannus (plus kate) heijasta tarjooman todellista arvoa asiakkaalle, jolloin saatat jättää rahaa pöydälle. Lisäksi ostaja/asiakas saattaa väittää pystyvänsä tekemään saman itse halvemmalla ja alkaa vaatia suuria alennuksia, mikä tarkoittaa sinulle pienempiä katteita ja heikompaa tulosta. Toinen suosittu hinnoitteluperiaate on markkinaperusteinen hinnoittelu, jossa tarjooma hinnoitellaan markkinoilla vallitsevien hintojen mukaan. Sen alalaji on kermankuorintahinnoittelu, jossa hinta asetetaan sen mukaan, mitä uskot markkinoiden sietävän. Toinen markkinaperusteisen hinnoittelun muunnelma on asettaa hinta esimerkiksi hieman kilpailijoiden alapuolelle – jos sinulla on siihen varaa. Markkinaperusteisen hinnoittelun haittoihin kuuluu esimerkiksi se, että seuraat markkinaa sen sijaan, että johtaisit sitä. Arvohinnoittelulla tarkoitetaan tarjooman hinnoittelua sen asiakkaalle tuottaman arvon perusteella. Arvohinnoittelun etuna on, että hinnan pitäisi heijastaa tarjoomasi todellista arvoa asiakkaallesi. Lopputuloksena pitäisi olla molemmille reilu – tai miksei jopa erinomainen – kauppa. Arvohinnoittelun haasteena on, että se vaatii enemmän sinulta ja tiimiltäsi. Yleensä lisätyö kuitenkin maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti.

Arvoajattelu liiketoiminnassa

Vaikka myynti, markkinointi ja hankinta ovat kehittyneet yrityksissä huomattavasti viime vuosikymmeninä, strateginen hinnoittelun johtaminen ei ole juuri pysynyt niiden tahdissa. Myynti ja myynnin johtaminen ovat muuttuneet. Nykyään moni yritys haluaa siirtyä arvoperusteiseen myyntiin ja arvomyyntiin – vaikka harva siinä todella onnistuu, mutta se on toinen tarina, johon palaan toisessa kirjoituksessa. Menestyvän ja myös pitkällä aikavälillä kannattavan liiketoiminnan pyörittäminen edellyttää, että liiketoimintaa johdetaan ammattimaisesti – tavalla, joka keskittyy auttamaan arvon tuottamisessa asiakkaalle ja arvon kotiuttamisessa omalle liiketoiminnalle. Tämä tarkoittaa paitsi arvoperusteista myyntiä myös lähtemistä arvohinnoittelun tielle.

Arvohinnoittelu edellyttää asiakkaan tuntemista

Onko arvohinnoittelu kikka tai ohimenevä muoti-ilmiö? Ei ole. Arvohinnoittelu on osa ammattimaista hinnoittelua ja arvoperusteista liiketoiminnan johtamista, jonka tavoitteena on auttaa sekä sinua että asiakastasi. Asiakkaallesi arvohinnoittelun hyötynä on, että se, mitä hän maksaa, vastaa paremmin sitä, mitä hän todella saa. On toki muistettava, etteivät kaikki hankinnat ole samanlaisia. Jotkin asiakkaat arvostavat joitakin hankintoja enemmän kuin toisia. Myyjänä sinun on siis analysoitava, laskettava, perusteltava ja argumentoitava arvo asiakkaallesi tavalla, joka on järkevä sekä hänelle että sinulle. Toisin sanoen pyrimme luomaan win-win-tilanteita.

Arvohinnoittelun hyödyt ja arvo

Arvohinnoittelun hyödyt myyjälle – eli sinulle – ovat korvaamattomat. Arvohinnoittelu ei ainoastaan auta sinua saamaan tarjoomastasi korkeampaa hintaa, vaan se voi myös tarjota keinon erottaa sinut ja yrityksesi kilpailijoista. Oikein toteutettuna arvohinnoittelu voi auttaa sinua myymään tuotteesi/palvelusi korkeampaan hintaan. Arvohinnoittelun arvo sinulle voi olla siinä, että se auttaa johtamaan liiketoimintaasi kannattavammin ja rakentamaan vahvempia asiakassuhteita.

Mietitkö, mistä aloittaa?

Kiinnostaako, mutta et ole varma, miten edetä tai mistä aloittaa? Ei hätää, voimme auttaa. Asiaan voi tarttua monella tavalla. Sekä Paul Viio että Value Business Academy keskittyvät auttamaan kestävän ja kannattavan liiketoiminnan rakentamisessa ja tarjoavat monipuolista tukea, kuten ”business 2.0 -konsultointia”, koulutuksia ja työpajoja myös arvohinnoittelusta – sekä verkossa että yrityskohtaisina koulutuksina. Halutessasi voit varata Paul Viion myös johtavien johtajakoulutus- ja yrityskoulutusorganisaatioiden kautta. Lisäksi teemme yhteistyötä muiden hinnoittelun johtamisen ammattilaisten kanssa. Keskustellaan tarpeistasi ja tilanteestasi, jotta voimme auttaa sinua hallitsemaan arvohinnoittelun. Ota rohkeasti yhteyttä.

Kirjoittajasta: KTT Paul Viio on ammattimainen myynnin ja liiketoiminnan kouluttaja, konsultti ja neuvonantaja, ja hänellä on kaksi myynnin ja myynnin johtamisen professuuria arvostetuissa yliopistoissa ja kauppakorkeakouluissa.