Was ist der Unterschied zwischen Kundenfokus und Kundenorientierung?

Die beiden Begriffe hängen eng zusammen, sind aber nicht identisch. Kundenorientierung ist eine Herangehensweise, eine Denkweise, die den Kunden und seine Interessen an die erste Stelle setzt; sie liegt auf einer höheren Abstraktionsebene. Kundenfokus lässt sich als die Strategie der Kundenorientierung verstehen. Im Vertrieb bedeutet kundenfokussiert zu sein, die Perspektive des Kunden einzunehmen und die Dinge mit den Augen des Käufers zu sehen.

Warum ist es wichtig, kundenfokussiert zu sein?

Wer die Dinge aus Sicht des Kunden betrachtet, versteht den Kunden besser und erkennt eher, welche Lösung die richtige ist – das nimmt einen Teil des Rätselratens weg. Es entsteht gemeinsames Engagement, weil das Problem und das Ziel des Kunden zu gemeinsamen werden. Kundenfokus macht es für Kunden attraktiver, mit Ihnen statt mit einem Wettbewerber zusammenzuarbeiten, und kann so Ihren Vertrieb, Ihr Geschäft und Ihren Gewinn verbessern.

Was ist Kundenfokus und wie erreicht man ihn?

Q: Wie wird man kundenfokussiert?

Nach dem Modell der Double-Loop Sales Adaptation (Viio & Nordin, 2017) wirkt Kundenfokus auf zwei miteinander verbundenen Ebenen, Denkweise und Verhalten. Entwickeln Sie die Denkweise, indem Sie Ihre eigenen Prioritäten und Ihr Ego loslassen und sich fragen, wie Sie Ihrem Kunden helfen können. Entwickeln Sie das Verhalten, indem Sie immer dann, wenn Sie selbst Kunde sind, darüber nachdenken, was Verkäufer tun, wie Sie sich dabei fühlen und was sie besser machen könnten.

Wenn Sie kundenfokussiert sind, werden Kunden voraussichtlich lieber mit Ihnen zusammenarbeiten (statt sich für Ihren Wettbewerber zu entscheiden). Kundenfokus kann Ihnen deshalb helfen, Ihren Vertrieb, Ihr Geschäft und Ihren Gewinn zu verbessern. Im Folgenden erkläre ich das ausführlich – oder, wenn Sie es eilig haben, sehen Sie sich einfach das Video unten an, das direkt auf den Punkt kommt.

Was bedeutet Kundenfokus?

Um richtig zu verstehen, worauf sich der Begriff „Kundenfokus“ bezieht und was es bedeutet, kundenfokussiert zu sein, betrachten wir zunächst das größere Bild: wie Kundenfokus mit „Kundenorientierung“ zusammenhängt und worin er sich davon unterscheidet. An dieser Stelle fragen manche vielleicht: „Ist das nicht dasselbe?“ Nun, eigentlich nicht. Aber die beiden sind eng miteinander verwandt. Um zu verstehen, wie sie zusammenhängen, ist es sinnvoll, zunächst Kundenorientierung zu definieren (im Kontext von Verkaufen und Kaufen).

Kundenorientierung

Wer heute eine Definition sucht, wendet sich meist an eine Suchmaschine. Eine schnelle Google-Suche liefert als einen der ersten Treffer das Business Dictionary mit einer Definition von Kundenorientierung (customer orientation). Diese Definition ist recht eng gefasst und konzentriert sich nur auf Handlungen. Das ist bis zu einem gewissen Grad hilfreich, löst das Rätsel aber nicht ganz – deshalb wähle ich hier einen etwas wissenschaftlicheren Ansatz.

Laut der grundlegenden wissenschaftlichen Studie von Saxe und Weitz (1982) im Journal of Marketing Research über Verkaufs- versus Kundenorientierung von Verkäufern bezeichnet kundenorientiertes Verkaufen (customer-oriented selling): „the degree to which salespeople practice the marketing concept by trying to help customers make purchase decisions that will satisfy customers needs“ (Saxe & Weitz, 1982: 344) (das Ausmaß, in dem Verkäufer das Marketingkonzept praktizieren, indem sie versuchen, Kunden bei Kaufentscheidungen zu helfen, die deren Bedürfnisse befriedigen). In ihrem Artikel stellen sie eine Skala vor, mit der sich bestimmen lässt, in welchem Maß ein Verkäufer verkaufs- oder kundenorientiert ist: die SOCO-Skala. Verkaufsorientierung bedeutet, sich auf die Interessen des Verkäufers und des verkaufenden Unternehmens zu konzentrieren, Kundenorientierung dagegen, sich auf den Kunden zu konzentrieren. Wie Saxe und Weitz feststellen: „highly customer-oriented salespeople engage in behaviors aimed at increasing customer long-term satisfaction“ (1982:344) (stark kundenorientierte Verkäufer zeigen Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die langfristige Zufriedenheit des Kunden zu steigern). Außerdem bedeutet eine kundenorientierte Arbeitsweise, wie sie betonen, Handlungen zu vermeiden, die die Interessen und die Zufriedenheit des Kunden opfern, nur um die Chance auf einen schnellen Abschluss zu erhöhen.

Wie Viio und Nordin (2017) jedoch argumentieren, zeigen sich Kundenorientierung und Fokus auf den Kunden nicht nur im Verhalten oder Handeln. Damit eine Organisation oder ein Verkäufer wirklich kundenorientiert ist, braucht es kundenorientiertes Verhalten und eine kundenorientierte Denkweise. Im Kontext der Anpassung im Verkauf nennen Viio und Nordin (2017) dies Double-Loop Sales Adaptation, die sie in ihrem jüngsten Artikel Double-Loop Sales Adaptation: A Conceptual Model and an Empirical Investigation im Journal of Business-to-Business Marketing vorstellen und erörtern. Für Interessierte: Die Studie von Viio und Nordin, aus der das Modell der Double-Loop Sales Adaptation hervorging, wurde von Chris Argyris' Modell des organisationalen Double-Loop-Lernens inspiriert (siehe Argyris, 1977, 2002).

Kundenfokus

Nach dieser Einführung lässt sich Kundenorientierung als Herangehensweise verstehen, als Denkweise, die den Kunden und seine Interessen an die erste Stelle setzt. Kundenfokus ist eng damit verwandt, lässt sich aber als die Strategie verstehen, mit der ein Verkäufer oder eine Organisation Kundenorientierung umsetzt. Bei näherer Betrachtung liegt Kundenorientierung auf einer höheren Abstraktionsebene als Kundenfokus – oder scheint es zumindest. Das kommt in Definitionen, die man etwa über eine einfache Google-Suche findet, nicht immer zum Ausdruck oder fehlt ganz (siehe zum Beispiel Kundenfokus (customer focus) im Business Dictionary). Im Kontext des Vertriebs und der Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer bedeutet kundenfokussiert zu sein, dass der Verkäufer die Perspektive des Kunden einnimmt. Das heißt, sich in die Lage Ihres Kunden zu versetzen und die Dinge aus der Sicht des Käufers bzw. Kunden zu betrachten. Dazu gehört, zu spüren, was Ihr Kunde fühlt, und darüber nachzudenken, wovon er träumt und was er erreichen oder werden möchte. Kurz gesagt: Es bedeutet, den Kunden ans Steuer zu lassen und sich auf seine Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Träume zu konzentrieren – statt auf sich selbst und das eigene Geschäft.

Warum lohnt es sich, kundenfokussiert zu sein?

Nachdem wir die Begriffe Kundenorientierung und Kundenfokus definiert, erörtert und geklärt haben, ist es wohl sinnvoll, näher darauf einzugehen, warum sich Kundenfokus lohnt. Sich in die Situation der Kunden zu versetzen und die Dinge aus ihrer Perspektive zu betrachten, ist wichtig, weil es uns hilft, den Kunden besser zu verstehen und zu erkennen, was voraussichtlich die richtige Lösung für ihn ist. Es nimmt einen Teil des Rätselratens weg und bringt Verkäufer und Käufer bzw. Kunden auf einen gemeinsamen Nenner.

Kundenfokus versetzt Sie in eine bessere Lage, Ihren Kunden auf ehrliche Weise zu helfen. Ihr Kunde spürt und sieht, dass Sie sich besonders bemühen, seine Situation zu verstehen und ihn wirklich zu verstehen – damit Sie ihm besser helfen können, dorthin zu gelangen, wo er hinwill.

Wenn Sie sich auf Ihren Kunden konzentrieren, wird die Zusammenarbeit mit Ihnen für ihn in der Regel attraktiver: Es entsteht gemeinsames Engagement. Ein Problem, mit dem sich Ihr Kunde zunächst allein konfrontiert sah, wird plötzlich zu einem gemeinsamen Projekt von Ihnen und Ihrem Kunden. Auch das Ziel wird zu einem gemeinsamen Ziel, auf das Sie beide hinarbeiten. Vielleicht möchte Ihr Kunde zum Beispiel einen Auftrag von seinem eigenen Kunden erhalten, ihm fehlt aber etwas, das sein Wettbewerber hat. Sobald Sie sich auf Ihren Kunden konzentrieren und seine Situation verstehen, können Sie ihm besser helfen. Seine Herausforderung bzw. sein Problem wird zu Ihrem gemeinsamen Problem. Seine Herausforderung, den Auftrag zu gewinnen, wird zu Ihrem gemeinsamen Ziel. (Siehe Double-Loop Sales Adaptation, Viio & Nordin, 2017.)

Wenn Sie kundenfokussiert arbeiten, fühlen Sie sich nicht nur gut mit dem, was Sie tun und wie Sie arbeiten, sondern schlafen wahrscheinlich auch besser (weil Sie wissen, dass Sie andere – in diesem Fall Ihre Kunden – nicht ausnutzen). Und – vielleicht am wichtigsten, zumindest aus Vertriebssicht – Sie werden voraussichtlich erfolgreicher sein als Ihre Wettbewerber. Es ist sogar gut möglich, dass sich „das Blatt wendet“ und Sie häufiger als bisher von Kunden kontaktiert werden, die Ihre Hilfe wünschen, statt dass Sie ihnen hinterherlaufen müssen, um Ihre Unterstützung anzubieten. Die Kraft der Mundpropaganda sollte man nicht unterschätzen.

Wie wird man kundenfokussiert?

Wie in der Studie zur Double-Loop Sales Adaptation (Viio & Nordin, 2017) dargelegt, lässt sich auch Kundenfokus als etwas verstehen, das auf zwei Ebenen stattfindet: Verhalten und Denkweise. Natürlich hängen die beiden zusammen. Deshalb muss man an beiden Ebenen arbeiten.

Kundenorientierte Denkweise

Zunächst müssen wir die Denkweise einschalten, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Dazu gehört, die eigenen Prioritäten – und das eigene Ego – loszulassen. Hören Sie auf, sich auf Ihre eigenen Bedürfnisse und Wünsche zu konzentrieren, und richten Sie den Blick auf die Ihres Kunden. Fragen Sie sich: Wie kann ich meinem Kunden helfen?

Sie können Ihren Kundenfokus auch umgekehrt trainieren und üben: Wenn Sie selbst in der Rolle des Kunden sind, schärfen Sie Ihre Sinne und reflektieren Sie. Fragen Sie sich, welches Gefühl der Verkäufer oder Dienstleister bei Ihnen auslöst. Interessiert er sich für Ihre Bedürfnisse, Wünsche, Prioritäten, Ihre Situation und Ihre Anliegen? Oder geht es ihm eher nur um den Abschluss? Steigert oder mindert der Service und die Aufmerksamkeit, die Sie vom Verkäufer oder Dienstleister erhalten, Ihre Zufriedenheit und Ihr Wohlbefinden?

Kundenorientiertes Verhalten

Auch wenn es darum geht, Ihr kundenfokussiertes Verhalten zu verbessern, können Sie umgekehrt vorgehen. Wenn Sie der Kunde sind, überlegen Sie, was der Verkäufer oder Dienstleister tut, das bei Ihnen dieses Gefühl auslöst. Wie verhält er sich, was tut er, und wie tut er es? Analysieren Sie, was er besser machen und wie er seine Leistung verbessern könnte. Überlegen Sie, was Sie an seiner Stelle tun würden, um Ihre Zufriedenheit, Ihre Wertschätzung und Ihr Wohlbefinden zu steigern. Trainieren Sie Ihren Kundenfokus, indem Sie Serviceerlebnisse im Alltag bewusst nutzen – ganz gleich, wie klein oder groß sie sein mögen.

Denkweise und Verhalten verbinden

Wenn Sie einem Kunden etwas verkaufen oder ihn betreuen, achten Sie sowohl auf Ihre Denkweise als auch auf Ihr Verhalten. Fragen Sie sich, ob Ihre Denkweise in erster Linie darauf ausgerichtet ist, Ihrem Kunden zu helfen, und ob Sie im besten Interesse Ihres Kunden handeln. Seien Sie ehrlich, seien Sie aufrichtig. Andernfalls werden Kunden Ihre Unehrlichkeit und Unaufrichtigkeit spüren, und Sie werden (hoffentlich) nicht gut schlafen. Behalten Sie Ihren Kunden im Fokus und handeln Sie in seinem besten Interesse.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen: Richtig umgesetzt kann der Fokus auf die Kunden aus einem gewöhnlichen Unternehmen ein großartiges machen. Tatsächlich bestand die größte Herausforderung eines mir bekannten schwedischen Unternehmens, Upplands Motor (über das ich bereits in einem früheren Blogbeitrag geschrieben habe), nachdem es seine Herangehensweise und Strategie auf konsequenten Kundenfokus umgestellt hatte, darin, all die neuen Kunden zu bedienen, die zu ihm wechselten. Das zeigt, wie wirkungsvoll Kundenorientierung als Herangehensweise sein kann und was die Strategie des Kundenfokus bewirken kann, wenn sie richtig umgesetzt wird. Für mich bestätigt das die Punkte, die ich in diesem Beitrag mache.

Ich hoffe, dieser Beitrag macht deutlich, was Kundenfokus ist, warum es wichtig ist, kundenfokussiert zu sein, und wie Sie üben können, kundenfokussierter zu werden. Außerdem hoffe ich, dass er Sie dazu anregt, über Ihre eigenen Kompetenzen im Kundenfokus nachzudenken, diese Kompetenzen und Fertigkeiten zu üben und sie erfolgreich so umzusetzen, dass sich Ihre Vertriebsleistung – und Ihr Leben insgesamt – verbessert.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg,

Dr. Paul Viio

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