Vad är skillnaden mellan kundfokus och kundorientering?

De är nära besläktade men inte samma sak. Kundorientering är ett förhållningssätt, ett tankesätt som sätter kunden och kundens intressen först, och det befinner sig på en högre abstraktionsnivå. Kundfokus kan förstås som strategin för kundorientering. I försäljning innebär det att vara kundfokuserad att inta kundens perspektiv och se saker ur köparens synvinkel.

Varför är det viktigt att vara kundfokuserad?

När säljaren ser saker ur kundens perspektiv blir det lättare att förstå kunden och vad som sannolikt är rätt lösning, och en del av gissandet försvinner. Det skapar ett ömsesidigt engagemang, eftersom kundens problem och mål blir gemensamma. Att vara kundfokuserad gör kunderna mer intresserade av att göra affärer med dig än med en konkurrent, vilket kan förbättra din försäljning, din affär och din lönsamhet.

Vad är kundfokus och hur uppnår man det?

Q: Hur blir man kundfokuserad?

Enligt modellen för dubbelloopad säljanpassning (Viio & Nordin, 2017) verkar kundfokus på två sammankopplade nivåer: tankesätt och beteende. Utveckla tankesättet genom att släppa dina egna prioriteringar och ditt ego och fråga dig hur du kan hjälpa din kund. Utveckla beteendet genom att, varje gång du själv är kund, reflektera över vad säljarna gör, hur det får dig att känna dig och hur de skulle kunna göra bättre.

Att vara kundfokuserad gör sannolikt kunderna mer intresserade av att göra affärer med dig (i stället för att välja din konkurrent). Därför kan kundfokus hjälpa dig att förbättra din försäljning, din affär och din lönsamhet. Jag förklarar det här i detalj nedan – eller, om du har bråttom, titta bara på videon nedan så kommer du direkt till saken.

Vad betyder kundfokus?

För att verkligen förstå vad begreppet ”kundfokus” syftar på och vad det innebär att vara kundfokuserad, ska vi först titta på helheten och på hur kundfokus hänger ihop med och skiljer sig från ”kundorientering”. Här kanske någon frågar: ”Är inte det samma sak?” Nja, inte riktigt. Men de är nära besläktade. För att förstå hur de hänger ihop är det bra att börja med att definiera kundorientering (i samband med försäljning och köp).

Kundorientering

När man letar efter en definition vänder sig många i dag till en sökmotor. En snabb Google-sökning ger Business Dictionary en topplacering för definitionen av kundorientering. Den definitionen är ganska snäv och fokuserar enbart på handlingar. Det är till viss del till hjälp men löser inte riktigt gåtan, och därför väljer jag ett något mer vetenskapligt angreppssätt.

Enligt den banbrytande vetenskapliga studien om säljares sälj- respektive kundorientering i Journal of Marketing Research av Saxe och Weitz (1982) avser kundorienterad försäljning ”the degree to which salespeople practice the marketing concept by trying to help customers make purchase decisions that will satisfy customers needs” (i vilken grad säljare tillämpar marknadsföringskonceptet genom att försöka hjälpa kunderna att fatta köpbeslut som tillfredsställer kundernas behov) (Saxe & Weitz, 1982: 344). I artikeln presenterar de en skala som kan användas för att avgöra i vilken grad en säljare är säljorienterad eller kundorienterad, den så kallade SOCO-skalan. Att vara säljorienterad innebär att fokusera på säljarens och det säljande företagets intressen, medan att vara kundorienterad innebär att fokusera på kunden. Som Saxe och Weitz skriver: ”highly customer-oriented salespeople engage in behaviors aimed at increasing customer long-term satisfaction” (mycket kundorienterade säljare ägnar sig åt beteenden som syftar till att öka kundens långsiktiga tillfredsställelse) (1982:344). Dessutom påpekar de att ett kundorienterat arbetssätt innebär att man undviker handlingar som offrar kundens intressen och tillfredsställelse för att öka chansen att göra en affär här och nu.

Men som Viio och Nordin (2017) hävdar visar sig kundorientering och fokus på kunden inte bara i ens beteende eller handlingar. För att en organisation eller en säljare ska vara verkligt kundorienterad krävs ett kundorienterat beteende och tankesätt. I samband med säljanpassning kallar Viio och Nordin (2017) detta för dubbelloopad säljanpassning (double-loop sales adaptation), som de presenterar och diskuterar i sin nya artikel Double-Loop Sales Adaptation: A Conceptual Model and an Empirical Investigation, publicerad i Journal of Business-to-Business Marketing. För den som är intresserad: Viios och Nordins studie, som ledde fram till modellen för dubbelloopad säljanpassning, var inspirerad av Chris Argyris modell för dubbelloopslärande i organisationer (se Argyris, 1977, 2002).

Kundfokus

Med den här inledningen kan kundorientering förstås som ett förhållningssätt, ett tankesätt som sätter kunden och kundens intressen först. Kundfokus ligger nära detta, men kan förstås som den strategi som förverkligar kundorienteringen för säljaren eller organisationen. Vid närmare granskning befinner sig kundorientering – eller verkar befinna sig – på en högre abstraktionsnivå än kundfokus. Det framgår inte alltid, eller finns ens med, i de definitioner man till exempel hittar via en enkel Google-sökning (se till exempel kundfokus i Business Dictionary). I försäljning och i samspelet mellan säljare och köpare innebär det att vara kundfokuserad att säljaren intar kundens perspektiv. Det betyder att sätta sig i kundens skor och se saker ur köparens eller kundens synvinkel. Det innebär att känna det din kund känner, tänka på vad kunden drömmer om och vad hen strävar efter att uppnå eller bli. Kort sagt handlar det om att låta kunden sitta vid ratten och fokusera på kundens behov, önskemål, ambitioner och drömmar – i stället för att du fokuserar på dig själv och din egen affär.

Varför är det klokt att vara kundfokuserad?

Nu när vi har definierat, diskuterat och förtydligat begreppen kundorientering och kundfokus är det rimligt att utveckla varför det är vettigt att vara kundfokuserad. Att sätta sig in i kundernas situation och se saker ur deras perspektiv är viktigt eftersom det hjälper oss att bättre förstå kunden och vad som sannolikt är rätt lösning för hen. Det tar bort en del av gissandet och gör att säljaren och köparen/kunden har samma bild av läget.

Att vara kundfokuserad ger dig bättre förutsättningar att hjälpa dina kunder på ett ärligt sätt. Din kund märker och ser att du anstränger dig extra för att förstå den situation de befinner sig i och för att verkligen förstå dem, så att du bättre kan hjälpa dem dit de vill.

Att fokusera på kunden gör det oftast mer attraktivt för kunderna att arbeta med dig, och det skapar ett ömsesidigt engagemang. Ett problem som kunden först trodde att de stod inför blir plötsligt ett gemensamt projekt mellan dig och kunden. Målet blir också ett gemensamt mål som både du och kunden siktar mot. Kanske vill din kund till exempel vinna ett kontrakt hos sin egen kund, men saknar något som konkurrenten har. När du fokuserar på kunden och förstår kundens situation har du bättre förutsättningar att hjälpa. Kundens utmaning eller problem blir ert gemensamma problem. Kundens utmaning att vinna kontraktet blir ert gemensamma mål. (Se dubbelloopad säljanpassning, Viio & Nordin, 2017.)

När du är kundfokuserad kommer du inte bara att känna dig nöjd med det du gör och hur du arbetar, du kommer sannolikt också att sova bättre (eftersom du vet att du inte utnyttjar andra, i det här fallet dina kunder) och – kanske viktigast, åtminstone ur säljperspektiv – du kommer troligen att lyckas bättre än dina konkurrenter. Det är faktiskt inte osannolikt att ”vinden vänder” och att kunder som vill ha din hjälp oftare än tidigare hör av sig till dig, i stället för att du måste jaga dem för att erbjuda ditt stöd. Kraften i rekommendationer från mun till mun ska inte underskattas.

Hur blir man kundfokuserad?

Som studien om dubbelloopad säljanpassning visar (Viio & Nordin, 2017) kan även kundfokus förstås som något som sker på två nivåer: beteende och tankesätt. De två hänger förstås ihop. Därför behöver man arbeta på båda nivåerna.

Kundorienterat tankesätt

Först behöver vi slå på tankesättet att fokusera på kunden. Det innebär att släppa våra egna prioriteringar – och vårt ego. Sluta fokusera på dina egna behov och önskemål, och fokusera på kundens. Fråga dig själv: Hur kan jag hjälpa min kund?

Du kan träna din förmåga till kundfokus baklänges: när du själv är kund, öva upp din lyhördhet och reflektera. Fråga dig hur säljaren eller tjänsteleverantören får dig att känna dig. Är hen intresserad av dina behov, önskemål, prioriteringar, din situation och dina önskningar? Eller är hen mer intresserad av att bara göra en affär? Ökar eller minskar den service och uppmärksamhet du får av säljaren eller tjänsteleverantören din tillfredsställelse och ditt välbefinnande?

Kundorienterat beteende

När det gäller att förbättra ditt kundfokuserade beteende kan du också arbeta baklänges. När du är kund, reflektera över vad säljaren eller tjänsteleverantören gör som får dig att känna som du gör. Hur beter de sig, vad gör de och hur gör de det? Analysera vad de skulle kunna göra bättre och hur de skulle kunna förbättra sin insats. Fundera på vad du själv skulle göra i deras situation för att öka den tillfredsställelse, uppskattning och glädje du upplever. Träna din förmåga till kundfokus genom att ta vara på servicemöten i vardagen, oavsett hur små eller stora de är.

Att förena tankesätt och beteende

När du säljer till eller betjänar en kund, fokusera på både ditt tankesätt och ditt beteende. Fråga dig om ditt tankesätt i första hand är inställt på att hjälpa kunden och om du agerar i kundens bästa intresse. Var ärlig, var uppriktig. Annars kommer kunderna att märka din oärlighet och brist på uppriktighet, och du kommer inte att sova gott (hoppas jag). Behåll fokus på kunden och agera i kundens bästa intresse.

Slutsats

Sammanfattningsvis kan ett väl genomfört kundfokus hjälpa ett företag att gå från ett vanligt företag till ett riktigt bra. Ett svenskt företag jag känner, Upplands Motor (som jag har skrivit om tidigare i ett tidigare blogginlägg), ställde om sitt förhållningssätt och sin strategi för att bli mycket kundfokuserat – och dess största utmaning blev sedan att hinna betjäna alla nya kunder som valde att byta till dem. Det visar hur kraftfullt kundorientering som förhållningssätt kan vara och vad en strategi för kundfokus kan leda till när den genomförs på rätt sätt. För mig bekräftar det de poänger jag lyfter fram i det här inlägget.

Jag hoppas att det här förtydligar vad kundfokus är, varför det är viktigt att vara kundfokuserad och hur du kan öva dig i att bli mer kundfokuserad. Jag hoppas också att det inspirerar dig att reflektera över dina egna kompetenser inom kundfokus, att öva upp dessa kompetenser och färdigheter och att omsätta dem på ett sätt som förbättrar din säljprestation – och livet i allmänhet.

Jag önskar dig stor framgång,

Dr. Paul Viio

P.S. Om du har kommentarer eller synpunkter som du vill dela med dig av, skriv gärna. Jag ser fram emot att höra från dig.

P.P.S. Om du gillade inlägget får du gärna ge det en tumme upp och dela det med andra.